Vriend en vijand kent het Beter Leven-keurmerk inmiddels wel. Het marktconcept van de Dierenbescherming is een vertrouwd onderdeel geworden van het Nederlandse winkelschap. Maar anno 2025 is het tijd voor nieuwe stappen en de vraag is hoe. De Dierenbescherming zette met het keurmerk in 2007 dierenwelzijn in Nederland op de kaart. Nu laten zich ook duurzaamheidseisen gelden. De vraag is hoe dat moet in samenhang met dierenwelzijn.